姐妹型消费、体验型消费等，“双11”新型青年这样消费

中国青年报俞炳岳

“不打架我不买妹子，但打架是好妹子。”今年“双11”，直播间各类护肤品“买一送一”的优惠让胡媛媛疯狂了一次。但是只有一张脸，那么多护肤品用不完。胡媛媛转而联系闺蜜，几个关系密切、需求相似的人一拍即合，组成了“双11理性剁手姐妹团”。

“等我再瘦三斤，‘双11’就买那双鞋。”早在国庆假期，冉立就看中了一双靴子，但因为价格太高而不愿购买。回家后，对鞋子的渴望再次袭上心头，冉立给自己定了一个“小目标”——在自己瘦的时候买。但事实是，“双11”到了，冉立没有减肥，他的靴子被订购了。“画出来的蛋糕虽然没有实现，但也算是对你努力的回报。”

“姐妹消费”、“画饼消费”、“饱腹消费”、“体验消费”...今年的年轻人使用了许多新词来描述他们的消费类型，这些词很贴切，也很有趣。「新」青年有哪些消费习惯？消费模式背后有哪些时代特征？反映了什么样的个人心理？

“姐妹争单”:每一个订单都闪耀着友谊的光辉。

今年，“双11”是胡媛媛第二次组织“姐妹榜”。怎样才能以最优惠的价格拿到适量的货？胡媛媛充分发挥了他的数学能力和社交天赋:“精华礼服买二送一，外加六件样品。我们打三个人，每个人有两个正装样品。价格和重量都刚刚好。”“这个水300毫升买300毫升。我已经找到两个朋友了。你确定要我们付押金吗..."

除了自己出发，胡媛媛还经常被拉进别人的车里。“这款口罩性价比很高。你想试试吗？用了之后脸特别亮。”看了闺蜜总结的一系列行云流水产品的功效和优点分析，担心面膜快用完，不确定是回购还是试新的胡媛媛，瞬间上车。

当然也有“开车失败”的情况，小伙伴临时退出，计费失败。尽管胡媛媛感到遗憾，但他仍然保持冷静:“这只是为了买正确的数量。不买不划算，干脆不买。”

在胡媛媛看来，和好姐妹一起逛街可以让价格减半，快乐翻倍，还能解锁未知的新领域。“比如把香水拼在一起，一份钱可以买两种口味；通过一起研究买哪些护肤品，可以在别人的建议中更清楚地知道自己的实际需求。”胡媛媛感到每一个订单都闪耀着友谊的光辉。

在武汉大学发展与教育心理研究所教师陈武看来，随着人们物质生活水平的提高，与现代社会单纯追求“物”的“原子化”特征相比，人们在消费中的社交和情感需求也在增加。

“与合作伙伴‘战斗’的过程本身就是资源的合理分配和利用，以及良好的沟通机制。”陈武认为，拼单子往往有点像拼图游戏。所有人一起实现一个目标比一个人实现更快乐。

相比无序囤货，当代年轻人更倾向于有意识的规划，既追求性价比，又追求情感增量。“当前生活中很多事情一个人就能搞定，个人接收到的信息是有限的。”陈武指出，“和朋友一起逛街某种程度上也是一种合作。一方面是经过熟人社交筛选后更值得信任和购买；另一方面，通过合作可以获得多倍的快乐，比如一起拆快递，沟通讨论物品是否好用，提升‘得到’本身的快乐。”

为服务和体验带来的快乐买单

与具体商品相比，今年的“双11”，王赢更喜欢购买“体验式”商品。作为一个有“两个孩子”的职业母亲，王赢为她的家庭购买了季度“烹饪”服务。对方会根据家里的需要准备菜谱，需要多少就来家里做多少。从准备菜品到餐后“一站式”服务，味道不输餐厅。对于王赢来说，花钱购买“烹饪”服务可以解放双手，同时，在家烹饪也可以让你吃得更健康，增强你的舒适感和幸福感。

王力可，购买体验服务的人不在少数。刚工作一年的李子刚在“双11”活动中买了一张两个月的头部按摩卡和一张打折的游乐园年票。“我真的很喜欢在一天的工作结束后去按摩，有人可以为我提供服务，缓解我的疲惫状态。”

游乐园年票是为了“简单的快乐”。“买了年卡，节假日不用预约，想玩多久过山车就玩多久。只是去游乐园坐着发呆看夕阳，是一种特别美好的体验。”李认为，与商品相比，体验式消费可以“预约”美好的时光和心情，可以“为快乐买单”，虽然不能获得开箱快递的身体快感。

为什么为体验和服务付费比购买特定物品更享受？高燕说，体验式消费只能以记忆的形式储存在消费者的头脑中，而实物消费购买的物品可以随时随身携带。随着时间距离的增加，人们体验购买的心理距离越远，就会自动带上一层“美丽的滤镜”，感到快乐和幸福。

同时，体验式消费更难与社会相比较。即使去同一个游乐园，让同一个“托尼”老师提供服务，不同的人也会得到独特的体验，不容易比较，从而减少“比较”带来的不良影响。体验可以更好地满足基本的心理需求，它使人与自己的联系更加紧密，它还可以满足社会关系和分享的需求。

“购买服务和体验就是花钱买时间。”高燕指出，“当人们不再厌倦做家务、打扫卫生、跑腿等自己不想做的事情，而去体验自己最想做的事情时，就能增强对生活的掌控感，从而增强幸福感。”

用消耗代替努力？不要陷入多巴胺的陷阱。

冉立发现“画饼消费”在他的生活中多次出现。对她来说，消费前画的“饼”，其实就是花钱让她安心的小借口。“当你给一些花钱的目标，比如学英语、健身，你内心的焦虑和负罪感就会稍微减轻。”

与此同时，年轻人也在用消费代替一些本该努力的东西。在陈嘉仪的“双11”购物车中，运动、护肤和书籍占据了很大比重。陈嘉仪买了一整套运动器材，趁着优惠订购了一整套《二十四史》，还买了号称“熬夜必备”的精华。

陈嘉仪觉得消耗是为了弥补他本该努力工作的东西。有了这笔钱，他似乎可以鱼与熊掌兼得。

“当代年轻人想要的东西太多，注重健康和知识，却无法保持健康的作息和良好的阅读习惯。”如果运动动力不足，用昂贵的器材督促自己运动；不能坚持早睡早起，但想让皮肤保持状态，只能“买最贵的精华，熬最难熬的夜”；至于买书，“买了就看”。

“为什么人们在buy buy不停地买？有时候并不是事物本身的享受，而是多巴胺让人产生无休止追逐和攫取的冲动。”高燕指出，当人们得到自己想要的东西时，大脑会分泌多巴胺，这有助于人们预测幸福，让我们产生“想要”的欲望，进而促使我们采取行动追求回报。

在高燕看来，为“画饼消费”找借口，或者用消费作为努力的“安慰剂”，其实就是在追逐。当“得到”本身是享受的时候，真正的体味、感知、享受其实是缺乏的。“一些年轻人意识到了问题所在，但他们仍然顺从自己的购买欲望，并寻找借口来减轻自己的负罪感。”

但是“买买买”这种行为本身并不能直接解决问题。单靠护肤品并不能带来好皮肤，反而可能加剧熬夜的恶性循环；不读书，就无法获取知识，容易造成不必要的浪费和囤积。“追逐是无止境的。买了会开心吗？不会的，多巴胺带来的快乐是短暂的，很快就会有新的目标。”

陈武认为，年轻人的消费动机本身就是多元的，他们也爱追求新鲜感和时尚。有时候买是生活的需要，体现了对美好生活的向往。更重要的是搞清楚为什么消费，什么是非理性消费。

“如果是出于对某件事的强烈兴趣，在某种程度上愿意投钱进去，也未必是坏事。比如电子产品小白买了个相机，最后‘玩’成了摄影大神。但另一方面，也要分清什么是不好的，比如攀比，冲动消费，过度透支，陷入商业陷阱。”陈武认为，合理的消费模式可以为年轻人提供重要的成长动力，更理性地探索未来，获得更多的可能性。

高燕建议，在物质资源充足的当下，要放慢消费节奏，细细品味当下，在提高自制力的同时，警惕周围环境影响下的冲动性购买。比如，你可以通过写购物日记，清楚地看到自己的消费行为模式。

“适度消费，买能让自己快乐最大化的东西，获得长久的快乐。”