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姐妹型消费、体验型消费等,“双11”新型青年这样消费

中国青年报俞炳岳“不打架我不买妹子,但打架是好妹子。”今年“双11”,直播间各类护肤品“买一送一”的优惠让胡媛媛疯狂了一次。但是只有一张脸,那么多护肤品用不完。胡媛媛转而联系闺蜜,...
姐妹型消费、体验型消费等,“双11”新型青年这样消费

中国青年报俞炳岳

“不打架我不买妹子,但打架是好妹子。”今年“双11”,直播间各类护肤品“买一送一”的优惠让胡媛媛疯狂了一次。但是只有一张脸,那么多护肤品用不完。胡媛媛转而联系闺蜜,几个关系密切、需求相似的人一拍即合,组成了“双11理性剁手姐妹团”。

“等我再瘦三斤,‘双11’就买那双鞋。”早在国庆假期,冉立就看中了一双靴子,但因为价格太高而不愿购买。回家后,对鞋子的渴望再次袭上心头,冉立给自己定了一个“小目标”——在自己瘦的时候买。但事实是,“双11”到了,冉立没有减肥,他的靴子被订购了。“画出来的蛋糕虽然没有实现,但也算是对你努力的回报。”

“姐妹消费”、“画饼消费”、“饱腹消费”、“体验消费”...今年的年轻人使用了许多新词来描述他们的消费类型,这些词很贴切,也很有趣。「新」青年有哪些消费习惯?消费模式背后有哪些时代特征?反映了什么样的个人心理?

“姐妹争单”:每一个订单都闪耀着友谊的光辉。

今年,“双11”是胡媛媛第二次组织“姐妹榜”。怎样才能以最优惠的价格拿到适量的货?胡媛媛充分发挥了他的数学能力和社交天赋:“精华礼服买二送一,外加六件样品。我们打三个人,每个人有两个正装样品。价格和重量都刚刚好。”“这个水300毫升买300毫升。我已经找到两个朋友了。你确定要我们付押金吗..."

除了自己出发,胡媛媛还经常被拉进别人的车里。“这款口罩性价比很高。你想试试吗?用了之后脸特别亮。”看了闺蜜总结的一系列行云流水产品的功效和优点分析,担心面膜快用完,不确定是回购还是试新的胡媛媛,瞬间上车。

当然也有“开车失败”的情况,小伙伴临时退出,计费失败。尽管胡媛媛感到遗憾,但他仍然保持冷静:“这只是为了买正确的数量。不买不划算,干脆不买。”

在胡媛媛看来,和好姐妹一起逛街可以让价格减半,快乐翻倍,还能解锁未知的新领域。“比如把香水拼在一起,一份钱可以买两种口味;通过一起研究买哪些护肤品,可以在别人的建议中更清楚地知道自己的实际需求。”胡媛媛感到每一个订单都闪耀着友谊的光辉。

在武汉大学发展与教育心理研究所教师陈武看来,随着人们物质生活水平的提高,与现代社会单纯追求“物”的“原子化”特征相比,人们在消费中的社交和情感需求也在增加。

“与合作伙伴‘战斗’的过程本身就是资源的合理分配和利用,以及良好的沟通机制。”陈武认为,拼单子往往有点像拼图游戏。所有人一起实现一个目标比一个人实现更快乐。

相比无序囤货,当代年轻人更倾向于有意识的规划,既追求性价比,又追求情感增量。“当前生活中很多事情一个人就能搞定,个人接收到的信息是有限的。”陈武指出,“和朋友一起逛街某种程度上也是一种合作。一方面是经过熟人社交筛选后更值得信任和购买;另一方面,通过合作可以获得多倍的快乐,比如一起拆快递,沟通讨论物品是否好用,提升‘得到’本身的快乐。”

为服务和体验带来的快乐买单

与具体商品相比,今年的“双11”,王赢更喜欢购买“体验式”商品。作为一个有“两个孩子”的职业母亲,王赢为她的家庭购买了季度“烹饪”服务。对方会根据家里的需要准备菜谱,需要多少就来家里做多少。从准备菜品到餐后“一站式”服务,味道不输餐厅。对于王赢来说,花钱购买“烹饪”服务可以解放双手,同时,在家烹饪也可以让你吃得更健康,增强你的舒适感和幸福感。

王力可,购买体验服务的人不在少数。刚工作一年的李子刚在“双11”活动中买了一张两个月的头部按摩卡和一张打折的游乐园年票。“我真的很喜欢在一天的工作结束后去按摩,有人可以为我提供服务,缓解我的疲惫状态。”

游乐园年票是为了“简单的快乐”。“买了年卡,节假日不用预约,想玩多久过山车就玩多久。只是去游乐园坐着发呆看夕阳,是一种特别美好的体验。”李认为,与商品相比,体验式消费可以“预约”美好的时光和心情,可以“为快乐买单”,虽然不能获得开箱快递的身体快感。

为什么为体验和服务付费比购买特定物品更享受?高燕说,体验式消费只能以记忆的形式储存在消费者的头脑中,而实物消费购买的物品可以随时随身携带。随着时间距离的增加,人们体验购买的心理距离越远,就会自动带上一层“美丽的滤镜”,感到快乐和幸福。

同时,体验式消费更难与社会相比较。即使去同一个游乐园,让同一个“托尼”老师提供服务,不同的人也会得到独特的体验,不容易比较,从而减少“比较”带来的不良影响。体验可以更好地满足基本的心理需求,它使人与自己的联系更加紧密,它还可以满足社会关系和分享的需求。

“购买服务和体验就是花钱买时间。”高燕指出,“当人们不再厌倦做家务、打扫卫生、跑腿等自己不想做的事情,而去体验自己最想做的事情时,就能增强对生活的掌控感,从而增强幸福感。”

用消耗代替努力?不要陷入多巴胺的陷阱。

冉立发现“画饼消费”在他的生活中多次出现。对她来说,消费前画的“饼”,其实就是花钱让她安心的小借口。“当你给一些花钱的目标,比如学英语、健身,你内心的焦虑和负罪感就会稍微减轻。”

与此同时,年轻人也在用消费代替一些本该努力的东西。在陈嘉仪的“双11”购物车中,运动、护肤和书籍占据了很大比重。陈嘉仪买了一整套运动器材,趁着优惠订购了一整套《二十四史》,还买了号称“熬夜必备”的精华。

陈嘉仪觉得消耗是为了弥补他本该努力工作的东西。有了这笔钱,他似乎可以鱼与熊掌兼得。

“当代年轻人想要的东西太多,注重健康和知识,却无法保持健康的作息和良好的阅读习惯。”如果运动动力不足,用昂贵的器材督促自己运动;不能坚持早睡早起,但想让皮肤保持状态,只能“买最贵的精华,熬最难熬的夜”;至于买书,“买了就看”。

“为什么人们在buy buy不停地买?有时候并不是事物本身的享受,而是多巴胺让人产生无休止追逐和攫取的冲动。”高燕指出,当人们得到自己想要的东西时,大脑会分泌多巴胺,这有助于人们预测幸福,让我们产生“想要”的欲望,进而促使我们采取行动追求回报。

在高燕看来,为“画饼消费”找借口,或者用消费作为努力的“安慰剂”,其实就是在追逐。当“得到”本身是享受的时候,真正的体味、感知、享受其实是缺乏的。“一些年轻人意识到了问题所在,但他们仍然顺从自己的购买欲望,并寻找借口来减轻自己的负罪感。”

但是“买买买”这种行为本身并不能直接解决问题。单靠护肤品并不能带来好皮肤,反而可能加剧熬夜的恶性循环;不读书,就无法获取知识,容易造成不必要的浪费和囤积。“追逐是无止境的。买了会开心吗?不会的,多巴胺带来的快乐是短暂的,很快就会有新的目标。”

陈武认为,年轻人的消费动机本身就是多元的,他们也爱追求新鲜感和时尚。有时候买是生活的需要,体现了对美好生活的向往。更重要的是搞清楚为什么消费,什么是非理性消费。

“如果是出于对某件事的强烈兴趣,在某种程度上愿意投钱进去,也未必是坏事。比如电子产品小白买了个相机,最后‘玩’成了摄影大神。但另一方面,也要分清什么是不好的,比如攀比,冲动消费,过度透支,陷入商业陷阱。”陈武认为,合理的消费模式可以为年轻人提供重要的成长动力,更理性地探索未来,获得更多的可能性。

高燕建议,在物质资源充足的当下,要放慢消费节奏,细细品味当下,在提高自制力的同时,警惕周围环境影响下的冲动性购买。比如,你可以通过写购物日记,清楚地看到自己的消费行为模式。

“适度消费,买能让自己快乐最大化的东西,获得长久的快乐。”

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