毛京波出走樊兆怡退休发展中期的林肯仍面临电动化转型难题

自9月底宣布辞去林肯中国总裁一职后，毛京波的工作去向终于有了确凿的消息。

11月3日，路特斯集团宣布，林肯中国前总裁毛京波将于2022年11月15日正式加盟，担任路特斯中国总裁，向集团CEO冯庆峰汇报。

一天前，林肯又进行了一次重要的人事变动公开:11月2日，福特汽车正式宣布，林肯全球总裁范赵一将于12月1日正式退休，现任福特国际市场集团总裁Dianne Craig将接任这一职位。巧合的是，范和同年分别担任林肯全球总裁和林肯中国总裁，如今两人同年双双卸任。

毛京波辞职消息公布时，福特中国总裁兼首席执行官陈安宁表示:“我非常感谢毛京波在过去几年里为林肯品牌在中国乃至全球市场的快速发展做出的杰出贡献。”在官方宣布范的人事变动时，福特首席执行官吉姆·法利也特别称赞了她在推动中国市场增长方面取得的成绩。

四年来，林肯在两极分化的中国车市逆流而上。当其他二线奢侈品牌纷纷选择打折、以价换量的时候，他们却凭借自己独特的美式奢侈风格和客户体验，为自己站稳了脚跟。如今和范“功成身退”，林肯面临的问题依然不亚于以前:随着智能化和电气化的竞争越来越激烈，这个百年豪华品牌正在受到和本土新生力量的夹击，其持续数年的良好增长势头很有可能戛然而止。

逆势增长

自2010年以来，中国豪华车市场经历了高速增长的黄金时代，国产豪华车的份额从3.25%飙升至2018年的8.74%。在德系三强高歌猛进之际，捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克纷纷本土化，形成二线豪华品牌阵营。当时刚刚回归中国市场四年的林肯还是一个“小众品牌”。乘着汽车市场蓬勃发展的东风，迅速引进进口产品，拓展渠道，销量从2015年的1.5万辆增长到2017年的5.4万辆，成功跻身十大豪华品牌。

然而，高增长并没有持续多久。2018年，中国汽车市场首次遇冷，最终以年销量下降2.8%而告终。在豪华车市场，“躺着赢”的时代已经一去不复返了。二线品牌之间的差距逐渐拉大，落后者不得不通过大的终端让步来保住自己的份额。仍处于边缘地位的林肯品牌，最终在同年实现了仅2.2%的增长率。在竞争加剧的危险下，加速品牌本土化是必由之路。

2018年6月，毛京波担起“救火队长”的角色，担任林肯亚太及中国区总裁。

公开资料显示，毛京波曾先后担任中国日报记者、罗德公关客户总监、罗德公关中国高级副总裁、北京总经理等职务，具有丰富的市场营销和公关管理经验。2007年，毛京波加入梅赛德斯-奔驰，负责梅赛德斯-奔驰在中国的营销工作。曾任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司北区总经理、梅赛德斯-奔驰汽车销售服务有限公司营销副总裁、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁，领导AMG、smart、V级车、Vito等品牌的销售、营销、品牌化、运营工作。

从行业老大到大众小品牌，毛京波早就预料到了新东家面临的困难:一方面，林肯车型还没有本土化，产品布局和迭代速度仍然不如其他豪华品牌快；在品牌认知度上，林肯不仅与德系三强相差甚远，甚至弱于同样主打美式豪华的凯迪拉克。因此，推动品牌、客户体验、产品和团队的本地化成为毛京波必须克服的关键点。

在2018年底的广汽车展上，毛京波给出了自己的解决方案:宣布融入中国文化的品牌定位“静之旅”，以更清晰、更差异化的品牌理念吸引客户；林肯计划在未来三年内发布三款国产车型，推动品牌销量增长。

林肯的方式

2019年，林肯进一步将中国市场提升到战略制高点，提出了“中国第一，客户至上”的战略。林肯总部高层的依赖和倾斜，让毛京波以长远发展的理念，更顺利地推进国产车的引进，升级“林肯之道”的客户体验。

但奢侈品牌的本土化必然会陷入产品力和服务质量下降的“陷阱”，最终陷入以价换量的“恶性循环”。对此，毛京波在接受媒体采访时指出，2014年中国豪华车市场红利即将结束，豪华车市场已经是竞争激烈的“红海”，以价换量的竞争已经不适用。如果继续以牺牲品牌价值为代价追求销量，未来会遇到更大的挑战和困难。如果能有效建立品牌影响力，合理进行产品规划，完善团队结构，逐步优化经销商网络，就能避免豪华车内销的怪圈。

在对品牌定位、产品规划、销售管理、人才建设等工作进行梳理后，毛京波提出了“三个坚持”，即坚持豪华品牌的定位、林肯之道的体验和价值营销的管理。这种基调的确定，使得林肯在国产化后避免重蹈捷豹路虎等豪华品牌的覆辙，保持产品价格和经销商体系的相对稳定。次年，林肯进一步提出了“奢华自有其道”的品牌理念，定义了品牌“与众不同”的打法，在BBA至尊豪华车市场的格局下独树一帜。

万事俱备，林肯车型的国产化也提上日程。2020年3月起，冒险家、领航员、飞行者三款国产SUV车型陆续上市，成为林肯中国向上销量的支柱。数据显示，林肯2020年共销售61，761辆，同比增长32%，其中紧凑型SUV冒险者占据半壁江山。2021年，林肯在华销量进一步跃升至91，621辆，同比增长48%，首次超越美国本土市场，成为这一美国豪华品牌的主要阵地。三款国产车型占总销量的90%以上。与此同时，林肯品牌仍然保持着高于凯迪拉克、沃尔沃、奥迪等竞争对手的自行车平均价格，并取得了正增长的成绩。与英国菲尼迪、讴歌等濒临退市的品牌相比，林肯在两极分化面前却站稳了脚跟。

得益于终端渠道扩张的谨慎克制，“林肯之道”的客户服务体验一直保持着良好的水平，这也成为了品牌独特的差异化竞争优势。根据研究机构J.D.Power发布的2021年中国销售与服务满意度研究，林肯获得豪华车市场销售与服务满意度冠军。

面对购车者年轻化、汽车零售数字化等新趋势，林肯适时转型:一方面，推出中国市场特别车型林肯Z，迎合新生代对颜值设计和智能科技的追求；面对“林肯之道”，进行数字化升级，打通线上线下联系。基于毛京波的“三个坚持”，他带领林肯在焦灼的豪华车竞争中脱颖而出。

然而，随着转型的不断推进，这个美国奢侈品牌越来越接近新的增长瓶颈。

不确定性；不确定

2022年下半年，在新能源汽车渗透率加快、新动力品牌大举进军豪华车市场的新形势下，一直在电动化上动作缓慢的林肯突然迎来了几项重要的人事变动。

福特宣布林肯中国总裁毛京波因个人原因正式提出离开公司。朱美君将接任林肯中国总裁，向福特中国总裁兼首席执行官和林肯全球总裁范汇报工作。两个月后，在中国车展上多次亮相并称赞林肯中国团队的粉丝赵一也宣布即将退役。福特国际市场集团现任总裁黛安·克雷格(Dianne Craig)将接任林肯全球总裁一职。

事实上，朱美君已经在福特汽车公司工作了27年，并在毛京波执掌林肯中国的4年间担任重要职务。曾担任林肯中国执行副总裁，主要负责林肯品牌在中国的销售、售后服务和网络开发，推动了品牌销量的增长和经销商销售服务网络的整体更新。鉴于朱美君与毛京波的合作经历，有观点认为，后毛京波时代的林肯中国有望基本延续过去的经营策略，实现平稳过渡。

然而，林肯面临的挑战依然严峻。这个百年品牌在被前德系三强围追堵截，被凯迪拉克接近，被蔚来、理想、极氪等众多本土新势力追逐的情况下，处境并不好。

目前林肯最重要的一个问题就是电动化改造步伐太慢，逐渐失去了未来进入高端新能源市场的资格。目前在售的5款国产车型中，只有2021年成都车展公布的一款冒险家插电混动版。其纯电动续航里程仅为64公里，月销量不到100辆。

来源:林肯官方

数据显示，今年9月新能源汽车零售渗透率首次突破30%，由2021年9月的21.1%上升11个百分点至31.8%；其中，新能源汽车在豪华车中的渗透率已经达到29.7%，新能源汽车在自主品牌中的渗透率达到55.2%。随着新能源汽车产品竞争力的进一步提升，将对林肯目前重点布局的燃油车市场产生巨大冲击。

从今年的销售数据来看，林肯越来越难以保持正增长。数据显示，今年上半年，该品牌销量为37，686辆，同比下降11.1%。虽然销量下滑主要是因为疫情反复、供应链波动等不确定因素造成的，但也与造车新军高歌猛进带来的竞争压力有关。

2022年4月，林肯首款纯电动概念车林肯之星终于迎来首秀。同时，林肯表示，计划在2025年前推出三款全新纯电动汽车。届时，林肯全球一半以上的销量将来自零排放的纯电动汽车，第四款纯电动汽车将于2026年问世。相比之下，同为二线豪华品牌的凯迪拉克和沃尔沃的纯电动车型已经上市，并喊出了2030年全面电动化的口号。

相比凯迪拉克在通用的优先地位，林肯在福特的地位略显尴尬。通用汽车高管多次在公开场合明确表示，旗下豪华品牌凯迪拉克将是公司电气化转型的先行者，公司研发的Ultium智能纯电动平台确实是凯迪拉克率先采用的。

同样致力于电动化转型的福特选择旗下肌肉车品牌野马率先打破局面，甚至为前者开辟了专属品牌店和直销渠道。这种在内部“被冷落”的局面，让林肯在中国新能源汽车市场的前景更加不乐观。在各品牌都在发力新能源的当下，毛京波总裁突然离职，转而加盟全新豪华电动车路特斯，似乎印证了林肯转型速度的不尽如人意。

业内人士对《财经汽车》表示，作为毛京波在任期间的关键合作伙伴，其继任者朱美君可能会在相当程度上继承之前的公司战略。但在电动化、智能化层面，林肯品牌的实际行动落后于凯迪拉克等其他二线品牌。当通用选择凯迪拉克作为推进电气化的突破口时，福特并没有给林肯很高的优先权。林肯能否在汽车市场转型期守住市场地位，甚至走得更远，将是他加速调动力量，推动集团将豪华品牌和中国市场作为电动化优先方向的关键。

招银国际知名分析师白奕阳对《财经汽车》表示:“毛京波是一位职业经理人，在营销体系和品牌知名度方面做出了巨大贡献。我不认为这一点会随着教练的改变而改变。但从新车型的产品布局到如何开发新能源车型，是林肯中期需要翻过的一座大山。”

连续两年增长最快的传统豪华品牌林肯，在席卷汽车行业的新能源浪潮中，可以凭借美式豪华的独特调性找到一条新路。这个问题留给朱美君和新任林肯全球总裁来回答。